Simon Sinek: “La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces”

Por Miguel Ors Villarejo@MOrsVillarejo / Actualizado: 19/02/2016

¿Por qué Apple desbanca una y otra vez a sus competidores? ¿Cómo se las ingenia Harley-Davidson para inspirar en sus clientes esa lealtad ciega? ¿De dónde procede la enigmática fascinación que irradian ciertos líderes?

Simon Sinek: “La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces”
Imagen tomada de Speak1to1 Google Images / Simon Sinek

En 1990, el mismo año en que Christie’s subastaba el Retrato del doctor Gachet de Van Gogh, Simon Sinek (Wimbledon, 1974) se enamoró de la antropología. “La culpa la tuvo un profesor”, me explica durante el World Business Forum de Madrid, donde ha venido a impartir una de sus brillantes conferencias motivacionales. “Nunca pensé que acabaría estudiando antropología”.

“No parece una disciplina demasiado práctica”, observo, “aunque en su caso es evidente que lo ha sido”. Ha acudido a la entrevista (“Veinte minutos exactos”, me advierten) escoltado por varios asistentes que le han abierto paso por los pasillos del Teatro Real, como si fuera una estrella del pop, y que ahora toman nota de cada palabra que digo.

“Sí, sí”, responde con una amplia sonrisa. “De todos modos, lo que me sedujo de la antropología no fue la perspectiva de desenterrar huesos fósiles o de estudiar alguna oscura tribu, los bonga-bonga del Amazonas, de los que solo quedan 18 individuos… Me interesaba la cultura urbana occidental y en la universidad realicé algún trabajo de campo. Estudié el papel que desempeña la autoestima en el liderazgo estudiantil”.

Sinek era “muy bueno” detectando patrones y esa habilidad se ha revelado decisiva para sus investigaciones sobre las claves del éxito. Como cuenta en uno de los vídeos que tiene colgados en YouTube, “todos los grandes líderes y organizaciones […], ya sean Apple, Martin Luther King o los hermanos Wright, piensan y comunican de la misma forma”. Él se ha limitado a “codificar” ese método, que “es probablemente la idea más sencilla del mundo”, y ponerle un nombre: el Círculo Dorado.

HAMBRE

Conocemos con bastante detalle las andanzas de Vincent Van Gogh (1853-1890) gracias a las numerosas cartas que dirigió a su hermano Théo. Es un epistolario irregular, roto por bruscos y prolongados silencios que se corresponden con sus arrebatos de abatimiento y alucinación. Abundan las detalladas descripciones de lo que está pintando, cuadro por cuadro, y también las referencias a las duras condiciones en que trabaja. “De jueves a lunes no he hecho más que dos comidas”, escribe en octubre de 1888 desde Arles, una ciudad del Mediodía francés. A pesar del hambre, son días de ilusión ante la llegada inminente de Paul Gauguin, con el que pretende montar una cooperativa de artistas y consagrarse a la creación, alejados de la mundanidad estéril de París.

Desafortunadamente, este proyecto de falansterio impresionista apenas durará un mes. A Van Gogh le gusta deslizarse por las noches hasta el dormitorio de Gauguin sin otro propósito que observarlo mientras descansa y al amigo le inquietan esta y otras manías de su compañero de piso. La tensión aumenta y, en vísperas de Navidad, tras una violenta discusión en la que debe esquivar un vaso de ajenjo, Gauguin le comunica su decisión de dejar Arles. Luego sale a dar un paseo y, cuando se dispone a disfrutar de la soledad del campo, oye unos pasos a su espalda. Se gira y sorprende a Van Gogh con una navaja desnuda en la mano. No llega a atacarlo. Al verse descubierto, Van Gogh huye a Arles, donde se rebana el lóbulo de la oreja, lo lava minuciosamente y se lo entrega envuelto en un sobre a una prostituta.

A raíz de este incidente, el holandés pasa un año largo semirrecluido en la casa de reposo de Saint-Rémy, pero la falta de progreso lo induce a ponerse en manos del reputado Paul Gachet. La notoriedad de este homeópata no se debe, sin embargo, tanto a su destreza profesional como a su afición al coleccionismo de arte moderno, como el propio paciente descubre para su consternación al poco de iniciar el tratamiento. “Está peor que yo, creo, o al menos tan mal como yo”, escribe Van Gogh de Gachet hacia mayo de 1890, un par de meses antes de darse un tiro en el pecho. El temperamento un poco ido del doctor está bien reflejado en el retrato que justamente un siglo después, en mayo de 1990, se remataría en Christie’s por 82,5 millones de dólares, la mayor cantidad jamás pagada hasta entonces por una pintura.

TOCANDO FONDO

También Sinek se ha asomado a los abismos del desánimo. “Empecé Derecho en Inglaterra, pero dejé la carrera para dedicarme al marketing“, cuenta. “Parecía una actividad más divertida que la abogacía”. Además había conocido a una americana que estudiaba publicidad y quería salir con ella. Como hacen con pasmosa facilidad estos anglosajones, cambió de ocupación y de continente y, al principio, le fue bien. “Tanto”, dice, “que a los 28 años tenía mi propia consultora”.

Ese había sido uno de sus sueños de adolescencia: crear una empresa. “Es un desafío fantástico”, escribe en Start with Why (Penguin, 2009). “Pende sobre tu cabeza esa estadística que dice que en torno al 90% de los nuevos negocios han cerrado a los tres años”, pero lejos de desmoralizarte, te espolea. “La locura de imaginar que formas parte de la exigua minoría que sobrevive […] es un rasgo del emprendedor, alguien movido por la pasión y completamente irracional”.

Sinek y sus socios celebraron el primer aniversario, luego el segundo y finalmente el tercero. Habían roto la maldición, convirtiéndose en orgullosos miembros de un selecto club, pero el cuarto ejercicio no resultó como esperaban. El fuego inicial se había apagado y, aunque no podían quejarse (“Algunos de nuestros clientes figuraban entre los 500 de Fortune“), estaba claro que jamás conseguirían el triunfo atronador que ambicionaban. “Había perdido la pasión”, recuerda Sinek. Poco a poco fue desinflándose y, hacia septiembre de 2005, “toqué fondo”.

“La depresión empezó a volverme paranoico”, escribe. “Estaba convencido de que me iban a sacar del mercado. Estaba convencido de que me echarían del piso. Tenía la certeza de que a mis colaboradores no les gustaba y de que los clientes sabían que era un fraude. Creía que cualquiera era más inteligente que yo. […] Me recuerdo en casa de mi futuro cuñado durante Acción de Gracias. Me desmoroné en el sofá del cuarto de estar. La gente me hablaba, pero yo no escuchaba. Si me hacían alguna pregunta, respondía obviedades. Ni me apetecía ni me sentía capaz de volver a mantener una conversación en la vida. Entonces comprendí la verdad. A pesar de la estadística, era un fracaso”.

Sobrevivir tres años como empresario no significaba nada. ¿En qué consistía el éxito auténtico y, sobre todo, cómo se obtenía? Todas las grandes compañías tenían acceso al mismo talento, a la misma tecnología. ¿Por qué Apple desbancaba una y otra vez a sus competidores? ¿Cómo se las ingeniaba Harley-Davidson para inspirar en sus clientes esa lealtad ciega? ¿De dónde procedía la enigmática fascinación que irradiaban algunos líderes?

ANOMALÍA

La fama de Van Gogh creció rápidamente tras su muerte gracias a la promoción que le hizo Johanna Bonger, la esposa de Théo. Esta poeta y feminista no mantuvo una relación especialmente cordial con su cuñado (apenas coincidieron en cuatro ocasiones), pero tras enviudar se encontró con que era la heredera universal de su obra y decidió explotarla recurriendo a la herramienta de marketing más poderosa que existe: la compasión. Sacó a la luz la correspondencia de los hermanos y empezó a divulgar su trágica suerte, al tiempo que (gracias también a las indicaciones que da el propio Vincent en sus cartas) recuperaba los lienzos que habían ido quedando dispersos por las tabernas, pensiones y prostíbulos de Francia.

‘El retrato del doctor Gachet’: lo pintó un muerto de hambre, aunque hoy se le considere uno de los mayores artistas de la historia y sea un icono pop

En marzo de 1901, París acogió una importante exposición, a la que siguieron otras en Ámsterdam (1905), Colonia (1912), Nueva York (1913) y Berlín (1914). Todas ellas causaron una profunda conmoción y, a mediados del siglo XX, Van Gogh gozaba de una sólida reputación.

Entonces Hollywood se fijó en él. Vincente Minnelli le dedicó la película El loco del pelo rojo (1956) y el muerto de hambre de Arles pasó de artista consagrado a icono pop. Entre 1987 y 1990 cuatro telas suyas se remataron en cantidades insólitas: Los girasoles (39,9 millones de dólares), Lirios (53 millones), El cartero Joseph Roulin (58 millones) y Retrato del doctor Gachet (82,5 millones).

“El anterior récord”, comentaba el New York Times después de la subasta de Los girasoles, “eran los ocho millones que [el Museo Getty] había pagado por La adoración de los Magos de [Andrea] Mantegna”. Y añadía: “Por sorprendente que pueda parecer, es otra amarga anomalía en la historia de Van Gogh, que solo vendió un cuadro en vida y que se suicidó durante su estancia en una casa de reposo”.

EL BUEN SENTIDO

El Círculo Dorado de Sinek son en realidad tres círculos concéntricos. Los suele dibujar en sus presentaciones. En el exterior escribe Qué, en el siguiente Cómo y en el central Por qué. “Cada persona y cada organización del planeta sabe positivamente lo que hace”, dice mientras señala el Qué del círculo exterior. “Algunos saben además cómo lo hacen […] pero pocos, muy pocos, saben por qué hacen lo que hacen. Y no hablo de dar beneficios. Me refiero al propósito último. ¿Cuál es su causa? ¿En qué creen? ¿Para qué existe su organización? ¿Por qué se levantan cada mañana?”

En su opinión, la mayor parte de las empresas proceden de fuera a dentro. Van de lo más claro a lo más difuso, del qué al cómo, y así lo comunican. Dicen, por ejemplo: “Fabricamos grandes ordenadores. Cuidamos su diseño y procuramos que sean fáciles de usar. ¿Le apetece comprar uno?”

Apple se mueve en sentido contrario: de dentro a fuera. No te cuenta lo bonito que es lo que hace. Exhibe directamente su porqué. Como en el mítico anuncio de 1984, en el que una atleta reventaba con un mazo la pantalla por la que estaba hablando el Gran Hermano, su propósito es sacudir el statu quo. Puso el poderío de la informática, hasta entonces reservado a los Gobiernos y las grandes corporaciones, al servicio de los hogares. Revolucionó con el iPod el modo en que escuchamos música, llevó internet al móvil y ha acabado con el cine de animación tal y como lo conocíamos. Según Sinek, Apple razona de la siguiente manera: “Creemos que hay que pensar diferente y nuestro modo de desafiar lo establecido consiste en elaborar objetos hermosos y sencillos. Resulta que hacemos ordenadores. ¿Le apetece comprar uno?”

“La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces”, sostiene. La puedes abrumar con argumentos técnicos para que se incline por tus productos, pero es mucho más eficaz inspirarla. La atención al cliente de Harley-Davidson es manifiestamente mejorable. Debes aguardar seis meses para que te customicen una Sportster. Cualquier concesionario de Kawasaki te presta ese servicio en el día, pero Kawasaki solo te da una moto. Harley-Davidson te da un porqué. No te llevas un vehículo. Te llevas una declaración de principios. “Simboliza lo que soy”, explica un ejecutivo de la firma en Start with Why. “Básicamente, dice que soy americano”. Miles de estadounidenses se tatúan la marca, y algunos de ellos ni siquiera tienen una Harley. No les interesa el artículo. Les interesa su filosofía, su historia, su porqué.

Tampoco Van Gogh nos conmueve porque sus composiciones estén llenas de amarillos y azules imposibles, como nos repetían en clase de historia del arte. Nos trae sin cuidado la paleta impresionista. ¿Y cuántas veces nos han encomiado el dominio de la perspectiva de Velázquez o el realismo con que Van Dyck representa los pliegues de la ropa? Velázquez está bien. Van Dyck está bien. Nos gustan.

Pero Van Gogh nos fascina porque de sus cuadros no conocemos únicamente el qué y el cómo, sino el porqué, el origen, el drama.

EL PRINCIPIO

Tras la epifanía de Acción de Gracias en el sofá de su cuñado, Sinek pasó meses obsesionado con el porqué. ¿Cuál era el suyo? No tardó en descubrir que siempre había sido el eterno optimista de la pandilla. “Era el que convencía a todo el mundo de que podía acometer lo que se propusiera”, escribe. Ese resultó su porqué: inspirar a las personas, ayudarlas a hallar su propio porqué.

“Compartí mi hallazgo con un grupo de amigos y me invitaron a que se lo contara a otros amigos”, recuerda. “Organicé una charla en un piso, gustó, me pidieron más… Fue una difusión bastante orgánica y, en un momento dado, alguien me dijo: deberías escribir un libro. Seguí su consejo, llevé el manuscrito a un editor y, tres días después, firmaba el contrato para publicar Start with Why”.

“Nunca se planteó ser un orador”, le digo.

“Ni siquiera ahora”, responde divertido.

¿Y cómo se ha plantado en el World Business Forum, que es la Champions de la oratoria? “No estoy mejor relacionado que los demás”, escribe. “Tampoco mi ética del trabajo es superior. No tengo un título de la Ivy League y mi expediente universitario está en la media. Lo más divertido es que ni siquiera sé cómo montar un negocio. Lo único que hago que la mayor parte de la gente no hace es que he aprendido a empezar siempre con el porqué“.

Fuente: Expansión